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PPM分析とは

マーケティング用語

PPM分析は経営学を学んだ方ならば、避けて通れない有名なフレームワークです。複数の事業、製品・サービスを持っている会社が、どの分野に経営資源を分配していくかをポートフォリオマネジメントといいます。PPM(Product Portfolio Management)分析では、事業や製品・サービスを、市場成長率とマーケットシェア(市場占有率)の2軸で評価し、経営資源の最適な配分を分類して検討実施するための手法であり、自社の戦略はもちろん他社の戦略も確認することが可能です。

PPM(Product Portfolio Management)分析とは

PPM分析とはボストン・コンサルティング・グループが1970年代に発案した経営資源配分のためのフレームワークです。市場成長率とマーケットシェアを軸に、多角化された事業や複数商品の立ち位置を把握することで、資源をどこに配分すべきかの検討を行います。


図のように4象限に分類され、それぞれ「花形」「金のなる木」「問題児」「負け犬」といった名称が付けられています。これらの4象限に分類された事業はそのまま分類された状態でいいというわけではなく、企業全体の利益に貢献させる必要があります。たとえば、新規事業は「問題児」→「花形」→「金のなる木」と事業を成長させていく必要があります。放っておくことで事業が「負け犬」となってしまう可能性もあり、それぞれに必要な対応があります。それでは各象限はどのような特徴を持ち、どのような対応が必要なのかみていきましょう。

花形(Star)とは

「花形」とは、市場成長率、マーケットシェアがともに高い、花形事業のことを言います。マーケットシェアが高く利益が出やすい状態ですが、市場成長率も高いため競争が激しく多額の投資が必要な事業です。成長を維持しながら将来の「金のなる木」に育てていく必要があります。

金のなる木(Cash Cow)とは

「金のなる木」とは、マーケットシェアが大きく安定した収益源になる事業です。一方で市場成長率は低くなっているため、今後の成長はあまり期待できません。よって、この事業から得られる利益を「問題児」「花形」に再投資することで、事業の成長を促進し、将来の「花形」「金のなる木」を作っていきます。

問題児(Problem Child)とは

「問題児」とは、市場成長率が高い分野でありながら、マーケットシェアが取れていない、利益が出にくい事業です。この事業はマーケットシェアを取れれば、将来の「花形」事業になれる可能性があるため、「金のなる木」などから得られた利益を投資に回し、成長させる必要があります。「負け犬」にならないように成長させるのか、撤退するのかの判断が重要な事業です。

負け犬(Dog)とは

「負け犬」とは、市場成長率もマーケットシェアも低い状態の事業です。この事業は成長が見込めないため、事業を整理し撤退もしくは売却などの選択を考えるべき状態です。事業からの撤退によって得られた経営資源を「問題児」「花形」へ再配分することで、他の事業の発展に貢献できる可能性があります。

PPMを利用した戦略立案

PPM分析から導き出せる代表的な戦略としては、問題児、負け犬、金のなる木から、極力投資をせずに収益を最大化しようとする収穫戦略、問題児に対し投資を行いマーケットシェアを拡大する拡大戦略、金のなる木、花形のシェアを維持し安定的な収益を得る維持戦略、問題児や負け犬から撤退し事業ポートフォリオを整理する撤退戦略など、さまざまな戦略が検討できます。

ユーザーの嗜好が多様化する現代では、経営資源を適切な形で配分することで、選択と集中を図りより顧客のエンゲージメントが高い事業、製品・サービスを作ることが今後より一層求められてくるのではないでしょうか。PPM分析は従来からある手法ですが、もし自社において検討したことがない場合には、事業、製品をプロットしてみるとよいかもしれません。

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