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エスノグラフィーとは

マーケティング用語

エスノグラフィーとはなんでしょうか。エスノグラフィーは近年、商品開発やマーケティングにおいて耳にするようになった言葉です。コミュニティーのリサーチといった意味で使われることが多いエスノグラフィーですが、正しい理解をするために今回くわしく見ていきます。

エスノグラフィーとは

エスノグラフィー(ethnography)とは、民族詩、民族誌学と訳される研究調査手法。フィールドワーク(調査対象者と生活をともにする)により調査し、体系的にまとめ記録するものです。データや統計による定量調査ではなく、インタビューや観察による定性面を重視した調査です。

この手法を、マーケティングに応用しようとするのがエスノグラフィー調査です。これは民族文化を理解しようとするエスノグラフィーをビジネスで行うもので、顧客行動の観察やインタビューから得られた内容をもとに製品・サービスの開発を行います。

エスノグラフィー調査の効果

エスノグラフィー調査では、定量調査では得られない、より具体的な顧客一人一人の行動、意思決定を把握することが可能です。大規模な定量調査では具体的な顧客の行動の思考を読み取ることはできませんが、この方法では調査対象者を外から眺めるのではなく、中に入って調査するため質の高い情報が入手できます。

エスノグラフィーと他の調査との違い

このようにエスノグラフィー調査は、アンケート調査やインタビュー調査とは異なります。アンケートは調査側が用意した質問に答える調査形式で、観察やインタビューはありません。またインタビュー調査は、グループで行うグループインタビューや1対1のデプスインタビュー等がありますが、これらはエスノグラフィーの特徴である観察を伴わない方法です。

近年では定性調査の重要性が見直されつつあります。定量調査では、顧客がどうしてその行動に至ったかのコンテクストを把握することはできません。ビッグデータ、AI活用の時代になっても、顧客のコンテクストを把握することなしに成果を上げることは困難でしょう。エスノグラフィー調査を活用することで、顧客の意思決定の背景やコンテクストを深堀りをしてみてはいかがでしょう。

SNS時代のマーケティングの課題:生活者の「コンテクスト」をとらえる(日本マーケティング学会 会長 古川 一郎氏、トランスコスモス 福島常浩のスペシャル対談)

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