マーケティング4.0 認知 訴求 調査 行動 推奨、5Aの構成要素を理解しよう!

2019/12/09 10:30:00 / by 5A LS 編集部

接続性の時代のカスタマージャーニーでは、顧客間の接続性を反映した5A、つまり、認知(AWARE)、訴求(APPEAL)、調査(ASK)、行動(ACT)、推奨(ADVOCATE)というプロセスで説明し直されるべきだと、コトラーは述べていました。ここでは具体的にその中身を見て行きましょう。

5Aの構成要素(認知 訴求 調査 行動 推奨)を理解しよう

カスタマージャーニーの入り口である「認知(AWARE)」とは、顧客が当該ブランドを含むたくさんのブランドを「知っている」という状態をさします。顧客が「認知」に至るプロセスとしては、たまたま当該ブランドの広告(オンラインオフライン問わず)に触れる、他者からブランドの口コミを聞かされる、過去の経験を思い出す、などがあります。

そしてたくさんのブランドを「認知」した顧客は、それまでに他者から聞かされたり、与えられた情報を一旦頭の中で整理し、その中から自分にとって好ましいと思う、少数のブランドだけに引きつけられます。この状態が、すなわち「訴求(APPEAL)」です。

次に顧客は、その少数のブランドの中から、魅力を感じたブランドについて「調査(ASK)」するようになります。友人に電話をしてアドバイスを求めることもあれば、オンライン上で製品レビューをチェックする場合もあります。あるいは価格を比較したり、コールセンターに電話するかもしれないし、販売員と話すことで、もっと情報を得ようとするかもしれません。

「調査」段階で詳しい情報を手に入れたら、顧客は次に「行動(ACT)」へと進みます。ここでいう顧客「行動」とは、必ずしも店舗やオンラインで購入するという「購買行動」だけではありません。

顧客は、消費や使用はもちろん、アフターサービスを通じてもブランドとさらに深く交流することになります。そのすべての「行動」のプロセスで顧客に満足してもらえるよう、ブランドは関心を注ぎ、顧客に解決策を届けなければなりません。

やがて、顧客にブランドに対する強いロイヤルティが芽生えていきます。それは顧客維持率、再購入率 、そして最終的には他者への推奨率として表れてきます。これが「推奨(ADVOCATE)」段階です。熱心な推奨者は、自分の大好きなブランドを自発的に他者に推奨し、伝道者になるのです。

5Aの段階は必ずしも直線的に進むとは限らない

最初はブランドに惹かれていなくても、友人からの推奨に突き動かされて、当該ブランドを買ってしまう、ということもあります。このように、いくつかの段階を飛ばしてしまう顧客もいるし、実際の購入者ではないのに(製品が希少で、極めて人気の高いカテゴリーの場合)忠実な推奨者になる場合もあるのが5Aのカスタマージャーニーです。たとえば、テスラモーターズの自動車は、購入者ではない人々によって強く推奨されています。

このように、5Aのフレームワークは、あらゆる産業に適用できる柔軟なツールであり、このツールを使うことで産業間の比較も可能になり、それぞれの産業の特性について知見を得ることができるのです。また、企業と顧客との関係についても、競合他社と比較して、当該ブランドの特徴を把握できるようになる、とコトラーは述べています。

 


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Tags: 5A Loyalty Suite, マーケティング4.0

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